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es De tout temps, vendre un bien ou un service s’est fait par le biais d’une stratégie commerciale, management et marketing. Tout bon commercial doit vanter la qualité de son produit, le rendre visible et accessible afin de toucher une cible client déterminée. Pour ce faire, le commerce s’est adapté aux différents canaux disponibles au fil du temps. Ainsi, la présentation du produit peut être physique ou virtuelle. Il s’agira de vendre un bien par le biais de différents canaux de distribution. Ici, on ne recourt pas uniquement à un mode de distribution, tel que le magasin de vente, mais à plusieurs. Il en est ainsi des modes virtuels, papiers, etc. Mais comment définit-on la stratégie marketing multicanal ? Quelle est son origine ? Pourquoi est-elle importante ? Quels sont ces enjeux ? L’article suivant y répondra.
Etat des lieux de la stratégie marketing multicanal
Définition
Contrairement à une opération à canal unique, le marketing multicanal recourt à différents réseaux sociaux de distribution des données et articles. De façon simple, vendre un bien suppose la présence de deux acteurs. Par exemple, A va vendre à B un bien ou une prestation. Mais pour vendre à B, A devra l’informer de l’existence de ce produit. De plus, il devra trouver un moyen de vendre son produit à B. En d’autres termes, après avoir défini sa cible, le vendeur devra communiquer des données avec celle-ci pour qu’elle puisse être informée du bien existant. Le mode choisi sera également souvent celui retenu comme mode de vendre. De façon classique, les prospectus et magazines sont un moyen de communiquer physiquement par le biais de contenus (et non pas digital) permettant de montrer à une cible les services vendus, parfois même de se les procurer par le biais de bons de commande. Classiquement les commerçants avaient recours à des supports papiers, au bouche-à-oreille ainsi qu’à la parole pour vendre leurs produits. Toutefois, face à l’internationalisation puis l’inter-mondialisation des échanges commerciaux, d’autres moyens sont devenus nécessaires. De même, face à l’augmentation de la production et de la consommation, de nouveaux modes de distribution ont vu le jour.
Apparition
C’est au 19e siècle qu’a lieu la révolution industrielle. Mais dès le 13e siècle, le commerce était développé en France (à Paris)et à l’international, grâce notamment aux transports maritimes. Toutefois, après la révolution industrielle, la consommation s’est transformée en consommation de masse, entraînant la segmentation des consommateurs. Depuis, les commerçants doivent sans cesse s’adapter à leur cible. Pour cela, ils ont recours à de nouveaux réseaux sociaux de distribution. On est passé historiquement du support papier (journaux, magazines, …) à la virtualisation (site de vente en ligne, blog, forums, réseaux sociaux, e-commerce…). De plus, pour vendre ses biens, l’expérience montre qu’une entreprise doit choisir entre vendre par le biais d’une communication à direction unique, représentée par les médias de masse ou multiple, présente dans le B to C. Il s’agit du marketing direct permettant une interaction. Par exemple, les sites en ligne, les campagnes email, etc. Dans le cadre du multicanal, il s’agira d’avoir recours au maximum de pans et canaux dont e-commerce. Stan Rapp et Tom Collins ont fortement encouragé cette gestion, grâce à leur livre Maxi marketing. Mais si cette fonction est fortement encouragée comme vecteur de chiffre d’affaire, elle doit être adaptée à la cible, place d’échanges et au produit. Les enjeux commerciaux sont conditionnés par sa bonne exécution.
Les enjeux de la stratégie marketing de communication multicanal
Les objectifs visés :
Cette stratégie de communication multicanal répond à plusieurs problématiques.
• En premier lieu, elle vise à trouver de nouveaux clients et consommateur grâce à l’information.
• En second lieu, elle vise à consolider la réputation.
• En troisième lieu, elle vise à augmenter la consommation du client et consommateur. Ainsi, plus la cible est touchée par l’offre, plus elle sera susceptible de consommer.
Tous ces objectifs doivent être atteints, tout en veillant à ce qu’un réseau ne parasite pas un autre. Sans cela, la politique de marketing serait pénalisante pour le commerce. En effet, de nombreux enjeux sont présents.
Les enjeux de la méthode stratégie multicanal
Tout en faisant du commerce de biens ou de services sur différents supports, le vendeur dans sa recherche d’efficacité, doit veiller à ne pas parasiter un mode par le biais d’un autre. Ainsi, si une firme utilise le marketing SMS, celui-ci ne devrait pas empiéter sur la place des campagnes d’e-mailing de la firme. Au contraire, les deux réseaux devraient interagir. De même, la prospection commerciale ne devrait pas empiéter sur la vente sur le web. De plus, le vendeur doit veiller à adapter le moyen au prototype vendu, au message commercial et à la cible. Ainsi, le vendeur sera plus susceptible de vendre par le web à une population jeune et dynamique, au fait des NTIC, qu’à une population âgée. De même, une population âgée sera plus à même de faire un achat de produits qu’elle verra dans les prospectus de l’entreprise. Par ailleurs, le vendeur devra adapter le vecteur de distribution au bien ou service. Dans une même gamme, certains biens ne seront pas proposés sur chaque canal. Par exemple, dans le cadre de la vente d’objets intérieurs, une firmes recourra à différents outils, selon qu’il s’agit de parures de lits et mobiliers, ou de couverts. Ainsi, ces derniers seront présents sur Internet et dans les catalogues, tandis que les premiers pourront être signalés par campagne e-mailing, SMS et catalogues. Le multicanal est un choix synergique et non concurrentiel. En réalité, chaque moyen communicationnel doit compléter la valeur et politique publicitaire de l’autre et veiller à passer le relais de l’intérêt. Par exemple, de nombreux jeunes et seniors sont désormais au fait des NTIC. 99% de la population française détient un téléphone mobile et la majorité de la population a accès à Internet. Toutefois, l’ensemble de la population dispose de la Télévision ou encore de la radio. Dans ces conditions, les entreprises se démarquent sur de nombreux fronts. Par exemple, pour vendre des vêtements, une société de textile dispose de nombreux canaux, ceux-ci étant de deux sortes. Dans un premier temps elle recourra aux médias de masse, n’appelant aucune réponse du contact. Ainsi, des campagnes de publicité seront présentes sur les chaînes télévisions et radio ou encore sur des affiches publicitaires. Le but est ici d’informer le client. Elle pourra également effectuer des opérations de promotions en magasin, le but étant alors d’informer, d’attirer et de fidéliser. Par contre, pour interagir dans la relation client, inciter à l’achat et fédérer, elle aura recours à d’autres méthodes. Par exemple, les e-mailings donnant des conseils directement aux abonnés. Les SSM, octroyant aux clients et consommateurs des privilèges, points fidélités, avantages, etc. Elle pourra également effectuer du SAV, afin de sécuriser la relation client. Le client devient ainsi un membre à part entière de la famille de consommation. L’avantage est double, la société collectivise et individualise par ces biais la relation client. Enfin, la société doit veiller à lier ces canaux. Un tract, une publicité, télévisée ou radio pourra porter l’adresse du site ou un QR code permettant de visionner une page du site web. Ainsi, les clients pourront transiter entre plusieurs instruments, recevoir de nouvelles solutions ou voir leur intérêt renouvelé. Cela est non-négligeable en termes de propension à la consommation. Dans l’ensemble, les personnes présentes sur plusieurs canaux consomment ainsi deux fois plus que celles présentes sur un unique canal.
Moyens et risques de la stratégie multicanal
Les différents moyens employés
En premier lieu on peut parler de la communication de masse, ou de grands medias. Il s’agit ici de la télévision, radio. En second lieu, de l’affichage publicitaire, c’est-à-dire la publicité physique. Il s’agira de tous les supports imprimés. Par exemple, les grandes affiches publicitaires, les tracts, journaux, magazines, prospectus, flyers, etc. En troisième lieu, les commerçants disposent des éléments virtuels liés à la téléphonie mobile. Il s’agit de la prospection téléphonique, des campagnes de SMS publicitaires, de MMS publicitaires, de SAV et assistance. Enfin, le dernier et non le moindre est Internet. Grâce aux NTIC, on peut désormais informer grâce à l’affichage de publicité sur le web, grâce à l’e-mailing, à l’envoi de mails, l’envoi de SMS et MMS par PC ou ordinateur portable, etc. Certains professionnels, pour plus d’efficacité, combinent des actions ciblées. Par exemple, e-mailing et mailing, mailing et phoning, Toutefois, cela ne doit pas être agressif ni intrusive sans quoi elle relèverait du spamming, pratique condamnée par la loi. Par ailleurs, bien que comportant de nombreux avantages, peut également être contreproductive, quand mal employée. Elle entraîne également certains inconvénients dont ils faut être conscient.
Les inconvénients de la stratégie multicanal
L’investissement dans de nouveaux moyens, peut entraîner des coûts supplémentaires pour l’entreprise. D’où l’intérêt d’effectuer des études de marché et cible avant d’y recourir. L’investissement sera ainsi plus rentable. Le plus gros risque est le cannibalisme, ou plus simplement l’éviction d’un canal par le biais d’un autre. Cela contribue d’ailleurs à de nombreux conflits intra entreprise, en cas par exemple d’utilisation des ventes sur le web au détriment du magasin. Par ailleurs, certains clients peuvent basculer d’un canal à l’autre sans intention d’achat. Dans de telles hypothèses, le client peut désirer uniquement s’informer sur la société ou les conseils prodigués par celle-ci. Par ailleurs, cela demande une attention redoublée et une cohérence extrême. Ainsi, chaque bien présenté doit être identique sur tous les canaux. Chaque canal doit donc délivrer les mêmes informations, les mêmes prix ou encore faire état des mêmes offres promotionnelles. Une inattention en la matière détruit la réputation, mais constitue également de la publicité mensongère.