Qu’est-ce qu’une stratégie marketing multicanal ou une opération clients sur plusieurs canaux

Les campagnes marketing peuvent aujourd’hui faire leurs preuves grâce au web ainsi qu’à tous les nouveaux moyens de communication. La stratégie multicanal permet de choisir le circuit de diffusion qui sera le plus pertinent par rapport à une cible de prospects. Explications.

Une stratégie d’entreprise inévitable pour toucher le plus de prospects

Le canal est la communication par laquelle l’annonceur va faire passer une publicité, incitant le prospect à acheter. Le but est de créer de nouveaux points de contact de distribution directement avec la cible de prospects désirée. On peut ainsi voir de nombreuses boutiques physiques développer leur site web et, de même, on a pu constater l’effet inverse avec des sociétés uniquement virtuelles qui se sont imposées avec des boutiques bien réelles. Aujourd’hui, il est inévitable de pouvoir proposer à ses clients une boutique en ligne. En effet, une étude réalisée par We Are Social en 2014 démontre que 74% des consommateurs français utilisent leurs portables afin de rechercher un produit sur le web et que 26% l’utilisent pour acheter. Parmi les canaux de communication, on retrouve : l’e-mail, le message sur portable, la voie postale (via les prospectus), en direct (magasin ou street marketing), le display, les réseaux sociaux… Cette large palette de circuits de distribution permet à l’annonceur de s’adapter directement à la cible souhaitée pour tel ou tel produit. Le plus important est de permettre à un annonceur de choisir le circuit le plus adapté en fonction de sa cible. En utilisant plusieurs canaux, il obtient une multitude de données collectées sur cet ensemble, ce qui lui permettra de développer plus facilement sa connaissance du client. Il peut ainsi mieux optimiser son taux de transformation et ainsi proposer la meilleure stratégie de relance.

Le cross-canal : offrir un maximum de choix au client

Le cross-canal est l’ultime circuit de diffusion de la stratégie d’entreprise qui intègre tous les canaux pour permettre aux clients de fluidifier au maximum leur expérience chez une marque. D’ailleurs, de nouvelles applications ont vu le jour pour permettre aux clients de flasher les vêtements qui leur plaisent dans les magazines pour ensuite pouvoir les acheter directement sur le site portable. Pour cela, il suffit de télécharger l’application, de flasher l’article puis de l’acheter sur le site et de le recevoir directement chez vous. Il n’y a plus besoin de se déplacer en magasin. Il faut savoir que le support papier (magazine) tient encore une place très importante et permettre au dans la relation client et lui permette de passer directement de ce support papier à une application portable. Ainsi, le crosscanal est regroupement de plusieurs canaux qui vont se compléter pour fluidifier le parcours du client en lui permettant d’augmenter ses opportunités d’achats. En jouant sur l’impulsivité des consommateurs, il est possible de les faire acheter en facilitant l’achat via plusieurs circuits différents.

L’omnicanal : une évidence pour les magasins

Si le magasin physique représente encore 90% des achats d’après l’Observatoire du Research Online, Purchase Offline, il faut cependant qu’il s’adapte aux nouveaux besoins des consommateurs, à savoir devenir un magasin connecté. Le principe est de proposer une connexion web directement depuis un point de vente pour permettre aux clients d’acheter plus facilement. Grâce aux QR Codes, il est possible de retrouver un article sur le site de la marque, de vérifier sa disponibilité dans toutes les boutiques, etc. Il existe également les outils « click-and-collect » qui permettent d’acheter le produit puis d’aller le récupérer directement en boutique après l’achat. Il est ainsi possible de l’essayer pour voir s’il va bien ou pas.

L’e-mail marketing

On appelle e-mail promotionnel (ou e-mailing) une forme de stratégie marketing direct qui se développe de plus en plus. Le principe est d’envoyer aux prospects des informations commerciales, des réductions et de maintenir la relation, etc. par mail. On utilise principalement ce circuit de diffusion en acquisition et en fidélisation. En effet, seules les adresses Optin (dont les propriétaires ont préalablement et explicitement donné leur accord pour recevoir des informations de l’annonceur) peuvent être utilisées pour l’e-mailing. Sur le mail, un lien renvoie systématiquement vers le site web de l’annonceur. Le but étant de transformer un prospect en éventuel client. Par la suite, des mails lui seront envoyés en son nom pour lui permettre de bénéficier de promotions, d’offres spéciales, etc. Cet outil de promotion reste très rapide et surtout personnalisable. Il est bien moins coûteux que la prospection papier et offre en prime de meilleurs taux de retours. Il  est d’ailleurs possible de savoir si le destinataire a bien ouvert le mail et si la lecture a entraîné une visite sur le site voire si cette visite a été conclue par une vente. Ce circuit de diffusion permet la personnalisation des envois ainsi que la création d’envois ciblés en fonction des centres d’intérêt des internautes, en prenant par exemple en compte les données des réseaux sociaux.

Le SMS marketing

Aussi appelé mobile marketing, le SMS marketing permet de cibler les prospects ou abonnés pertinents en fonction de certains critères bien précis (géographiques, socio-démographiques, etc.). Ensuite, il suffit de rédiger le SMS puis de planifier la campagne à la date et l’heure souhaitées. Enfin, il ne reste plus qu’à analyser les retours de la campagne de SMS marketing.

Le display

Le display désigne toute la publicité qui va passer par Internet. Cela peut être n’importe quel élément graphique ou visuel : skyscrapers, pavés, bandeaux, bannières, etc. On connaît souvent le display sous le nom de publicité web classique ou traditionnelle. Si dans les débuts du marketing sur le net le mot « display » ne s’est pas distingué, il a permis de différencier par la suite la publicité web classique des campagnes de liens commerciaux voire de l’affiliation. C’est un avantage concurrentiel indéniable puisque grâce au display, vous allez profiter des sites web pour inciter les prospects à cliquer sur votre annonce. L’important est de bien visualiser sa cible et de mettre des encarts publicitaires cliquables sur les sites web que votre cible a tendance à visiter. Votre notoriété et vos ventes vont ainsi augmenter. Une étude Google de 2013 démontre que sur le temps passé sur Internet, 95% est passé sur des sites de contenu. Ce circuit coûte peu cher et il génère surtout un très bon retour sur investissement. Mais attention car la qualité des encarts et bannières va déterminer tout le potentiel de votre campagne marketing. Il faut prendre en compte quelques éléments particulièrement importants comme la cible (optez pour des niches plutôt que des audiences trop larges ; vous pouvez aussi choisir de faire un ciblage géographique, thématique ou contextuel), le message que contient votre encart, et le territoire de marque qui va permettre d’associer intuitivement la bannière à votre marque.